三大领域面临颠覆,传统汽车巨头能否破局。

  • 黄震
  • 2019-03-24 15:25:07
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2019年也许是今后的十年中最好的一年,也许并非一句玩笑。传统车企已经不再是这个时代的宠儿,他们需要以更加大的体量去对抗年轻的竞争对手们。

2019年也许是今后的十年中最好的一年,也许并非一句玩笑。传统车企已经不再是这个时代的宠儿,他们需要以更加大的体量去对抗年轻的竞争对手们。


本文从奔驰与宝马就出行服务、自动驾驶方面的全面合作展开,对上述三大领域面临颠覆时,传统主机厂可能面临的调整、机遇与相应的对应方法。文章认为,未来小企业在汽车产业的竞争力劣势会越来越明显,全球汽车业可能被几大巨头垄断。




谁是最厉害的汽车生产商?是来自斯图加特的梅赛德斯-奔驰?还是来自慕尼黑的宝马?


这个问题长期无解,而且在2019年变得更加扑朔迷离。根据2019年1月两家公司公布的2018年销售数据,从集团总销量来看宝马(包含宝马、Mini和劳斯莱斯)以249万战胜奔驰(包含奔驰和Smart),但是从单一品牌总销量来看奔驰又以231万战胜宝马的213万。


除去销售方面,两位老对手长期以来也在产品设计、研发、营销,以及全球各个重点区域市场上寸土必争,打得昏天黑地。


但是在2019年2月22日到28日的短短6天内,这对厮杀了百年的老对手突然两次宣布合作,并且是在面向未来的重要领域全面展开合作。


先是2月22日在柏林,两大巨头的掌门人:戴姆勒股份公司董事会主席、梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁蔡澈(Dieter Zetsche)和宝马集团董事长科鲁格(Harald Krüger)罕见的同框握手,并且一口气宣布双方将共同投入10亿欧元组建成立五家新的合资企业。


涉及的领域包括:网约车、分时租赁、充电服务、停车服务、汽车租赁、物流货运等诸多面向未来的出行服务。一波未平一波又起,2月28日双方共同发布新闻稿宣布,将合作在无人驾驶领域开展合作,奔驰和宝马将通过信息和技术的交流,通过可扩展的技术架构,在L3和L4级别的自动驾驶技术方面进行合作。


在豪华车领域厮杀了百年的老对手,突然在2019年的初始就选择在面向未来的领域开展全面的合作,不禁令人疑惑:到底是什么原因使得这对重量级的对手突然冰释前嫌走向联合?哪些外部因素使得两大巨头抱团取暖?


对于基石假设的三大颠覆


回望汽车的百年历史,作为工业革命最伟大成果,汽车一直作为人们出行的重要选择。长期以来,“人们驾驶燃油汽车,实现A到B点的位移”,这一点似乎成为了汽车行业的基石定理,前赴后继的从业者都在研究:如何实现更快的移动、如何增强燃油的效率、如何提升驾驶的乐趣,如何把这一切都传递给消费者。


但是当时间来到2010年之后,新进入者不再和在位者比拼从1到100的进化速度,而是直接挑战0-1的基石假设。首先,为何一定是燃油汽车?其次,为何一定要自己驾驶汽车实现位移?最后,为何一定要人类自己驾驶汽车?对于基石假设的三大挑战,成就了三个新的行业的形成,三批挑战者的崛起。


首先,对于燃油汽车的挑战直接导致了对于电动汽车的研发,造车新势力们在质疑声中启航;其次,对于汽车使用的挑战促成了出行行业的诞生和发展,汽车从产品正在成为服务的部分;最后,对于驾驶主权的挑战催生出了人们对于自动驾驶的追求。


整个汽车行业面临被重新解构的风险,一百年来传统车企用技术和机械装置所构建起来的铜墙铁壁,似乎在很短时间内就被砸开了三个缺口,并且招招致命。


面对汽车行业百年未有之大变局,两大巨头也感觉到了战场的硝烟,新的挑战者已经不是熟悉的面孔,他们年轻富有活力,而且拿着不同的武器,目的不是为了王座,而是打破旧秩序,建立一个完全陌生的新结构。


奔驰和宝马两大巨头带着过去的荣耀,带领其他传统车企在三大战线上面同时和新的挑战者开展争夺。


但是现状却不容乐观。


电动汽车的冲击


以特斯拉为主的电动汽车生产商,在奔驰宝马固有的地盘已经发起了猛烈的攻击。2018年,北美地区销量最高的豪华品牌车型,归属于特斯拉的Model 3。


这款车型卖出13.8万台,碾压了宝马的3系、4系,以及奔驰的GLC。并且在美国豪华汽车品牌的销量榜单上,特斯拉也已经上升到了第五位,和奔驰宝马的差距也在缩小之中。


面对特斯拉的冲击,奔驰宝马也将推出电动车与之抗衡:奔驰将于今年2019年推出首款电动车EQC,并且价格定在Model 3的区间,直接正面应对;宝马也将于明后年量产iX3。


而特斯拉也没有闲着,上海工厂的建设、新推出的Model Y,对于传统的汽车厂商依然步步紧逼。而在汽车最大单一市场的中国,许多造车新势力也正在推出一款又一款新车型,以电动汽车杀进传统车企的市场。


但是,特斯拉和造车新势力,也许把这场竞争想简单了。由于动力系统和能源输入的不同,这场竞争并非简单的燃油车和电动车的竞争,而是燃油车+加油站网络和电动车+充电站网络的系统对抗。


如果充电站无法形成一定的网络规模,那电动车只能是非常小众化甚至区域化的产物。但是充电站的拓展远远不是一家造车企业可以承担的任务,况且,石油公司几十年的攻城略地,几乎已经在最好或者最适合的区域,布局了遍布全球的加油站网络。


从数量到质量,加油站网络都完胜充电站网络。在这样的竞争格局下,燃油车+加油站网络在系统的两个分支都对于电动车+充电站网络形成了优势。


如果不是政策的导向以及政府的补贴鼓励,可能这场战争早已结束。但是从长久来看,当系统无法相互抗衡的时候,竞争的天平或许在一开始就已经倾斜。


燃油车和电动车的动力系统确实不同,但是其中的区别也并没有大到传统车企无法快速赶超的地步。


当主流的传统车企纷纷投身电动汽车平台的研究,纷纷推出电动汽车进入市场,这场电动汽车和燃油车的竞争,似乎已经进入了传统车企非常熟悉的领域,甚至是他们具有碾压性优势的领域:领先的制造经验和流程,遍布全球的销售网络,以及数以百万计的现有客户


所以,电动汽车vs燃油汽车,这场竞争貌似硝烟弥漫,但是更多是在局部的战争。也许有很多区域性的或者专注某个细分市场的汽车厂商,会受到新的挑战者的强势攻击而削弱市场地位,甚至慢慢离开市场。但是对于主流的传统车企来说,来自电动汽车的冲击,也许更多只是惊吓。


从产品到服务?


2009年3月,旧金山,Uber的诞生使得汽车的功能属性在之后的10年中,慢慢发生着巨大变化。


汽车从作为出行产品被拥有,到作为出行服务被使用,产品到服务的转化正在渐进的发生,而这些变化的产生也是对于人口统计学以及消费者行为学方面的趋势做进行的回应。


根据麦肯锡的统计表明,过去8年中,每个年龄段持有驾照的美国人的比例都有所下降,其中16至19岁下降12%,20至24岁下降6%。千禧一代和Y世代对于汽车的使用权和所有权保持更加开放的态度。


在这样的背景下,出行服务的出现满足了消费者的需求,也契合了他们对于车辆的新态度。出行服务在过往的10年狂飙突进,从美国到欧洲,从中国到东南亚,从一个小市场发展成为一个巨大的市场。


根据思略特(Strategy &)的研究表明,2017年的中国出行市场规模就已经达到了5600亿元人民币。而且,出行市场的发展还未停步。根据罗兰贝格的研究,预计到2020年,用于新型出行服务的车辆将占总新车销售的13%,到2025年将上升到20%。


波士顿咨询公司研究认为,到2035年,共享汽车服务将占到所有汽车乘客里程的18%。埃森哲对于德国市场的研究显示,到2027年,所有汽车出行中将有20%是通过出行服务的形式。


对于汽车厂商来说,出行服务实在是个门外的野蛮人,但是他们的发展,已经影响到了传统车企的主营业务——新车销售。根据统计显示,在美国除70岁以上的消费者外,每个美国的消费者购买量都在下降。


在新车销售增长乏力的情况下,毛利还在逐步被侵蚀。根据波士顿咨询公司的预测,到2035年,自动驾驶、出行服务、电动汽车等新出行技术创造的利润,在行业总利润中的占比将高达40%。


那意味着,如果传统车企没有提前布局出行服务市场,已经逐渐稀薄的利润将再次遭到稀释,并且有可能沦为出行企业的硬件供应商。


在这样的背景下,传统车企们其实早就积极布局出行服务市场。以奔驰为例,2008年就在德国推出了Car2Go,并且在2016年又在慕尼黑推出Croove汽车共享服务。


又以宝马为例,2011年宝马就与出租车公司Sixt合作,在慕尼黑推出分时租赁服务DriveNow,2017年DriveNow的用户数量已经达到60万。在中国,2015年首汽集团推出了首汽约车,同年吉利集团推出了曹操专车。上汽集团不仅推出了分时租赁业务Evcard,也推出了网约车业务“享道”。


但是,出行服务市场目前依然由科技公司所把持,他们的主要业务数据对于传统车企在出行服务上的布局,几乎都是数量级的优势。例如Uber,在全球约800个城市运营,用户数量超过1亿人;滴滴,用户数量超过4亿,每天的日订单量约3000万单……


但家家有本难念的经。这些公众视野中的明星公司、资本眼中的未来之星,其实一直面临盈利性的难题。Uber在2018年亏损18亿美元、滴滴亏损超过100亿人民币,Lyft、Grab等基本都处于亏损的状态,而且行业整体对应GMV的毛利率都非常之低下。


传统车企们的试水也不容乐观,目前还没有哪家车企宣布自己的出行服务业务已经或者即将盈利。传统车企们进入出行服务市场,本意为抢夺未来业务的制高点,但是现实却是,这些试水和尝试,都在不断消耗现有的利润和资源。


另外,出行业务的运营、数据的管理应用等也并非传统车企的优势所在,有许多领域还是他们的空白和盲点,需要从零开始组建团队。


再次,出行业务最后将在哪个细分领域具有明确商业前景,依然还有待市场检验,出行公司连年的亏损也在使得资本在近年来开始逐渐关注其他领域,例如Uber上线了外卖服务,而许多企业也积极布局充电桩业务。


所以,传统车企在出行领域的探索正在成为一场进退两难的惊慌。继续进击,必然面临商业模式的不确定以及盈利模式的困扰,但是退而求其次,也会担心在未来出行版图中,是否会淡出或者离开。


无人驾驶的前路何在?


这是Waymo独自挑起的军备竞赛。2016年之前,无人驾驶似乎只是在科研人员和极客们口中津津乐道的话题。


美国国防高级研究计划局(DARPA)在2004年到2007年举办了三次无人驾驶车辆比赛之后就不再继续,而且比赛的过程也很像斯坦福、CMU等天才学生们秀技术的狂欢派对。


我甚至觉得2009年,拉里佩奇(Larry Page)让斯坦福大学的塞巴斯蒂安?特伦(Sebastian Thrun)进行无人驾驶汽车的制造开发,也更多是脑洞大开的实验和尝试。在很长一段时间内,谷歌的这个项目也非常小众,知者甚少。


但是时间来到了2016年,同样来自谷歌的AlphaGo战胜李世石,引起了全世界对AI的讨论,许多评论家都担忧机器将在很多领域替代人类。而就在此时,在美国德克萨斯州奥斯丁,Google的无人驾驶车辆正在慢悠悠的行驶在路上,这一下完全触动了传统车企甚至整个交通运输行业的神经。


之后的故事有点传奇:没有正式的宣布,但许多分析报告都预测Waymo将在2020年推出自动驾驶车辆。而后Waymo在2016年一出手就向FCA采购100台Pacifica,2018年年初又和捷豹路虎达成协议,签订2万台的捷豹I-PACE纯电动SUV采购协议,半年之后,又向FCA继续采购,这次的数字更为惊人:6.2万辆Pacifica。


之后汽车企业和科技企业纷纷在自动驾驶的赛道上押注,把源源不断的资金投入了自动驾驶领域:2016年通用汽车10亿美金收购Cruise,2017年福特公司10亿美金收购ArgonAI,2018年软银出资22.5亿美元拿到了Cruise约20%的股份。


2018年丰田宣布将投入20多亿美元进行无人驾驶技术的研发……在此期间,一堆专注于无人驾驶技术研发的初创公司在美国和中国拿到了天量的投资,并且逐步和汽车生产企业开始了合作。


而在2017年到2018年,似乎没有经过技术论证和商业模式探讨,传统车企纷纷喊出2020年(保守一些喊出2020-2025年)推出自动驾驶汽车,吆喝的名单可以列出长长的一串:奥迪、宝马、奔驰、通用、福特、日产、丰田,当然还有一堆中国的汽车企业或者新势力。


但是时间到了2019年,无人驾驶领域越来越迷茫和徘徊。华尔街的分析师们对于无人驾驶的判断出现严重的分化,有些分析师把Cruise的估值从115亿美元下调到90亿美元,但也有分析师把Waymo的估值标到1750亿美元。


麦肯锡在2019年发布的报告显示,虽然发展面临瓶颈,但是2025-2027年将是自动驾驶的拐点,自动驾驶每公里的总成本将于司机驾驶传统汽车的成本持平,之后市场对于自动驾驶的需求将稳步上升。


但与此同时,Waymo的掌门人John Krafcik表示无人驾驶(L5)是有局限的,而且承认在今后的很长一段时间内,自动驾驶汽车都会需要司机的协助。随后,在美国加利福尼亚州车辆管理局(DMV)《2018年自动驾驶脱离报告》中,Waymo以无可争议的优势名列第一。


成绩的背后,是Waymo在数据积累和道路测试上的绝对优势,根据去年7月John Krafcik宣布的信息显示,Waymo在自动驾驶领域的公共道路测试已经超过800万英里,平均每天行驶2万5千英里,通过仿真系统模拟行驶了超过50亿英里,而且测试里程还在呈现指数级的增长。


同时,在无人驾驶商业化的进程方面,也似乎取得了些许进展,限定区域的无人出租车服务有可能成为商业化的突破口。


Waymo已经在美国推出付费服务Waymo One,同时在密歇根州新建汽车改造工厂。Cruise也宣布将在旧金山推出自动驾驶网约车服务项目,Lyft和Aptiv合作的无人驾驶出租车业务也在拉斯维加斯悄然测试。


此外,百度也将在长沙进行无人驾驶出租车的测试,并且与红旗合作的L4级无人驾驶汽车也将在今年落地,明年实现交付。同时,软银在2018年投资Cruise之前,已经投资了滴滴、Ola、Grab和Uber,几乎已经覆盖了全球最具有潜力的出行企业,自动驾驶驱动的出行平台网络已经成为软银董事长孙正义的布局。


科技企业在一次又一次触动自动驾驶领域的敏感神经,而此时,传统车企举步维艰,而又显得有些狼狈。就在上文提到的,DMV的《2018年自动驾驶脱离报告》中,传统车企的成绩完全可以用惨淡来说。通用的Cruise名列第二,BMW已经位列20,丰田位列22、本田24、奔驰只有25位。


成绩的背后,是因为自动驾驶的研发,已经远远超过了汽车企业的能力范围。自动驾驶的研发需要非常强的软件工程以及AI知识系统,这样才能支撑对感知、决策的关键能力的开发,这方面的人才不在传统车企原本的核心人才序列之内。


这几年虽然他们大规模招收相关的工程师,但是在数量上已经与许多领先企业拉开了距离。综合来看,Waymo、Cruise、Uber、Baidu等企业在自动驾驶人才的储备上至少有1000人,而且众多软件和AI的顶尖人才更愿意去这些一线团队,这使得传统车企与这些一线企业的能力差距已经形成,而且将越拉越大。


所以, 在无人驾驶的竞争中,汽车企业其实已经落了下风。曾经号称“核心技术必须掌握在自己手中”,但豪言壮语似乎已经“啪啪打脸”, 而且与领先者已经出现了指数级的差距。这是一场汽车企业完全陌生的竞争,似乎每一步都在位未知的黑暗森林,而且对手更强、更快,手上有更多的现金流。


面对三重挑战,汽车企业又能如何破局呢?


奔驰和宝马的合作一定不会是最后一个,我们在今后的几年将越来越多的看到传统车企的抱团取暖,以及构建联盟。


全球市场的增长已经逐渐趋缓,2018年中国汽车市场的负增长更是雪上加霜。传统车企已经明显感觉到核心业务的利润率正在不断下降,奔驰在2018年的第三季度利润大跌30%,通用、福特的毛利率竟然都已经跌近了10%。


根据BCG的报告显示,到2030年,传统汽车企业在每辆车零部件价值中所占的份额将降低到15%,相比2015年的27%将近减少一半。同时,电动汽车、出行市场、自动驾驶所导致的汽车市场格局变化,又使得汽车企业需要在这些面向未来的领域进行投资。


在这样的背景下,传统汽车企业将不得不依靠合作和联盟来节省开支,同时抱团取暖在新的领域做好布局准备。除了宝马和奔驰的合作,大众和福特也在近日宣布组建联盟,双方明确表示,将合作降低研发制造成本,提升竞争力。


除了这些面向整体的合作,汽车企业在某些项目上的联盟其实已经早就开始:在2016年8月,宝马联合Mobileye、德尔福等企业组建了自动驾驶研发联盟,随后大陆集团、FCA和麦格纳也相继加入联盟,2017年到2018年,丰田几次牵头,联合日本的企业、材料和零部件企业、以及高校科研院所,共同研发电动汽车的基础结构、电力总成系统和固态电池。


但是,这些联盟往往干打雷不下雨,实际的成果其实乏善可陈。不同公司之间的定位分工、沟通的积极性以及有效性、涉及的技术专利等等,都成为了联盟松散的原因,也许合纵连横只是当事人美好的愿望,通过兼并收购等方式,实现公司内部的整合,可能是今后的一个选项。


而且这些兼并收购将不仅仅在汽车企业之间,甚至跨行业出现,最后利用资本的力量完成转型和升级。


根据普华永道发布的报告预测,2019年汽车行业的并购将十分活跃,而且2018年私募大举投资汽车行业,表明未来几年行业的价值有进一步提升的机会。


曾经我们目睹了汽车企业之间的兼并收购(雷诺收购日产36.8%股权,吉利控股全资收购沃尔沃汽车),也在近几年看到许多跨行业的合作(滴滴和大众设立合资企业,百度领投威马汽车等),这些都不是结束,这些都是开始。


以古为鉴,可知兴替。上世纪70、80年代,能源公司面临油价下跌以及勘探支持上涨的不利局面,通过兼并收购的方式成就了一个又一个石油帝国,以庞大的力量去投入勘探和研发,利用协同效应降低成本,最终以垄断性的资源获得超额利润。


面对来自电动汽车、出行服务以及无人驾驶的挑战,传统车企显然已经无法单打独斗,需要更加聚焦研发力量,提高竞争力,去支撑某条战线甚至是三线作战的巨大压力。


这也许让很多传统车企难以接受,但市场已经传递了清晰的信号:特斯拉的市值一度超过宝马,并且逼近戴姆勒;Uber的预计上市价格将超出通用、福特和菲亚特克莱斯勒的总和。


传统车企已经不再是这个时代的宠儿,他们需要以更加大的体量去对抗年轻的竞争对手们,而且并非都付笑谈中的联盟和握手,而是扎实的体量以及协同。


在不断的演化中,许多小作坊一般墨守成规只关注现有产品的企业会首先离开市场,许多在研发上投入不足、固步自封的企业也会慢慢被淘汰。


最后留下来的几家超级汽车公司会变得异常强大,甚至成为超级帝国,他们将引领整个汽车行业去和出行服务公司以及互联网巨头们去抗争、去合作,一起构建新的产业秩序。


写在最后:2019年也许是今后的十年中最好的一年,也许并非一句玩笑。有关汽车行业的战争也许慢慢会趋于惨烈,巨变前夜,稳定了几十年的传统产业体系一定会被重构,有人会离开,有人会强大,有人会因为迎接变革而浴火重生,也有人会因为固步自封而走向失败的深渊。参与其中免不了疼痛,这是传统车企从制造企业向未来转型的必经之路。